发布时间:2024-01-24
互联网的优势
我在前面提到过杰克·韦尔奇关于互联网的观点,其实,互联网营销最关键的不是互联网络本身,而是企业内部网和商际网。企业内部网可以提供企业内部员工之间互相联络的方式,员工可以通过内部网络来获取信息、合约等,销售人员可以把每日的工作上传到公司存档,这样销售的信息就不会丢失,即使销售人员突然离职也不会给公司造成影响。互联网与企业内部网相反,它提供给人们与外界联络的方式。过去,消费者购买商品不会对他人评论,只是自己去消费,现在互联网提供了一个消费者对商品进行评价的空间,可以与别人一起分享消费体验。我相信,由于互联网的存在和它的这些作用,产品会越来越好,互联网会成为一种驱动产品质量和服务提升的力量。
现在让我们看看商际网络。商际网络可以帮企业在交易时节约很多资金和时间,省却许多琐碎的手续和过程。有些公司拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易,例如IBM和微软就是如此。这种电子商务手段已经替众多企业节约了15%的成本。
互联网应用于市场调查是十分有用和重要的工具,企业还可以应用互联网来进行远程招聘、远程培训(IBM的员工有50%的时间进行培训,现在其中25%是通过计算机进行的)、完成销售和建立客户关系(如聊天室等)。在这里,我们想到了一些问题,比如,我们需要站点吗?我们要在我们的站点上进行电子商务吗?我们怎样吸引、保持并增长网站的访问量?我们怎样与访客建立互相学习的关系?我们如何支付网站的费用和获得盈利?
我认为,一个好的网站应该具有以下两个方面的因素:即篇幅因素和内容因素。从篇幅因素来说,应该可以快速下载,首页必须容易被理解,而且换页比较方便。从内容因素来讲,好的网站需要提供很深入的信息,有即时更新的新闻,这一点非常重要,同时还有幽默故事、有奖竞赛和有趣的游戏,这会吸引更多的访问者。通过有趣的游戏可以传播公司的品牌,而聊天室则可以提供互相交换信息的场所。
互联网影响最大的是B-to-B模式,预计B-to-B的电子商务模式会比B-to-C模式大10倍,很多企业会用互联网来进行销售和拍卖、辩论、研究、招商、建立关系等活动。例如,GE创立了“贸易过程网络”,以此GE能够确定产品定额、商定条款以及下定单等。GE若需要订购一批汽车零件,他们会在网上发布这个消息,然后在许多供应商的投标中选择价格低的供应商定货。而priceline.com则利用网络为客户提供客户指定票价的服务,Techdata提供一份电子目录,其中包括900个制造商的4.5万件产品,Office
Depot公司通过互联网为5000家公司的4万个用户提供办公产品的服务,Dell公司则是最好的B-to-B网络模式典范。
网络给我们提供了反向营销的操作平台,像反向定价,如priceline.com;反向广告,消费者可以根据自己的需求索取广告信息,拒绝他们不想要的广告;反向促销(如coolsaving.com),消费者可以根据需要到厂家的网页上索取产品样本做免费试用,既节省了厂家盲目推广产品的费用,又扩大了自己的影响,取得了推广的效益;反向产品设计(garden.com和dell.com),客户可根据自己的需要向厂家提出设计要求。
互联网也将导致更低的价格!人们可以通过客户指定定价(priceline.com)、批量定价(mercata.com,powerbuy.com)、拍卖定价、按成本定价(buy.com)等方式,获取较低价格的产品,总体而言互联网可以带来更低的销售价格。
综合而言,电子商务对传统商业的影响,首先是电子商务导致产品价格的下降,其次是降低了企业的采购成本,而且带来营销模式的改变(客户推动型模式)。
客户关系管理
让我们讨论一下客户关系管理(CRM)问题。在客户关系营销、直接营销、数据库营销、一对一营销、对话营销、互动营销、技术驱动营销、特许营销、客户隐私营销中,我将详细谈一下一对一营销。我很欣赏Pepper
Rogers对一对一营销4个要素的阐述:首先,要确定你的目标客户群;然后,根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群;接着,与消费者互动以建立一个学习关系;最后,将产品、服务和信息客户化。
那么,我们要如何收集信息呢?我们在收集客户信息时要注意,交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。没有什么东西比知道客户的需求更加重要。我们怎样获取这些信息呢?首先,可以让客户来注册,有些网址特别设立了网页,如果你想知道某些内容必须要注册,以此可以获取详细的客户资料。另外,可以购买信息,通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类,甚至包括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等。让我们看看这些新工具给我们带来了什么好处。
AT&T对两种传媒计划进行了测试,受试者分为两组。第一组,AT&T 花费了70%的费用用于广告,30%用于直接邮件。每一个顾客线索的费用是200美元,每一次的营销费用是6250美元。第二组,AT&T以费用的10%用于广告,25%用于直接邮件,65%用于电话营销。每一条顾客线索的平均费用是67美元,每一次销售的营销费用是444美元。上述营销手段称为集成直接营销手段(Integrated
Direct Marketing)。
又比如,花旗银行试行销售家庭普通贷款,进行了对不同级别的传媒构成的测试。第一组是单纯邮件投递(对照组),有1%的回应;第二组附带800号码的投递,得到了7%的回应,其营销费用下降了63%;第三组附带800号码及电话跟踪访问,有14%的回应,营销费用下降72%;第四组附带800号码及电话跟踪访问并且有印刷广告,得到了16%的回应,其营销费用下降71%。
不过数据库营销的费用和成本是很昂贵的,它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金。另外,信息也需要经常更新,最重要的是要随时更新客户信息,保持最新的地址、电话等,否则原有的客户数据库就失去了存在的价值,因为这些信息在以每年20%的速度变更。同时,一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入,同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息,必须要有擅长数据采集和开发的人员。
是不是每个公司都需要客户关系管理(CRM)呢?不。下列公司可能不会从客户关系管理中获益:消费者可能一生只购买一次产品的公司、产品单位价值低的公司、客户终身价值(CLV)低的公司、批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在另外一些公司,客户关系管理则是不可缺少的,比如:可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司,以及在生意中要收集大量数据的公司。
新经济的新营销法则
新经济发展带来了新的营销法则,主要有以下几点:开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户管理,注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率,将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中,用新的方式建立品牌,向电子化和无纸化方向发展,与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。
发布时间:2024-01-24
互联网的优势
我在前面提到过杰克·韦尔奇关于互联网的观点,其实,互联网营销最关键的不是互联网络本身,而是企业内部网和商际网。企业内部网可以提供企业内部员工之间互相联络的方式,员工可以通过内部网络来获取信息、合约等,销售人员可以把每日的工作上传到公司存档,这样销售的信息就不会丢失,即使销售人员突然离职也不会给公司造成影响。互联网与企业内部网相反,它提供给人们与外界联络的方式。过去,消费者购买商品不会对他人评论,只是自己去消费,现在互联网提供了一个消费者对商品进行评价的空间,可以与别人一起分享消费体验。我相信,由于互联网的存在和它的这些作用,产品会越来越好,互联网会成为一种驱动产品质量和服务提升的力量。
现在让我们看看商际网络。商际网络可以帮企业在交易时节约很多资金和时间,省却许多琐碎的手续和过程。有些公司拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易,例如IBM和微软就是如此。这种电子商务手段已经替众多企业节约了15%的成本。
互联网应用于市场调查是十分有用和重要的工具,企业还可以应用互联网来进行远程招聘、远程培训(IBM的员工有50%的时间进行培训,现在其中25%是通过计算机进行的)、完成销售和建立客户关系(如聊天室等)。在这里,我们想到了一些问题,比如,我们需要站点吗?我们要在我们的站点上进行电子商务吗?我们怎样吸引、保持并增长网站的访问量?我们怎样与访客建立互相学习的关系?我们如何支付网站的费用和获得盈利?
我认为,一个好的网站应该具有以下两个方面的因素:即篇幅因素和内容因素。从篇幅因素来说,应该可以快速下载,首页必须容易被理解,而且换页比较方便。从内容因素来讲,好的网站需要提供很深入的信息,有即时更新的新闻,这一点非常重要,同时还有幽默故事、有奖竞赛和有趣的游戏,这会吸引更多的访问者。通过有趣的游戏可以传播公司的品牌,而聊天室则可以提供互相交换信息的场所。
互联网影响最大的是B-to-B模式,预计B-to-B的电子商务模式会比B-to-C模式大10倍,很多企业会用互联网来进行销售和拍卖、辩论、研究、招商、建立关系等活动。例如,GE创立了“贸易过程网络”,以此GE能够确定产品定额、商定条款以及下定单等。GE若需要订购一批汽车零件,他们会在网上发布这个消息,然后在许多供应商的投标中选择价格低的供应商定货。而priceline.com则利用网络为客户提供客户指定票价的服务,Techdata提供一份电子目录,其中包括900个制造商的4.5万件产品,Office
Depot公司通过互联网为5000家公司的4万个用户提供办公产品的服务,Dell公司则是最好的B-to-B网络模式典范。
网络给我们提供了反向营销的操作平台,像反向定价,如priceline.com;反向广告,消费者可以根据自己的需求索取广告信息,拒绝他们不想要的广告;反向促销(如coolsaving.com),消费者可以根据需要到厂家的网页上索取产品样本做免费试用,既节省了厂家盲目推广产品的费用,又扩大了自己的影响,取得了推广的效益;反向产品设计(garden.com和dell.com),客户可根据自己的需要向厂家提出设计要求。
互联网也将导致更低的价格!人们可以通过客户指定定价(priceline.com)、批量定价(mercata.com,powerbuy.com)、拍卖定价、按成本定价(buy.com)等方式,获取较低价格的产品,总体而言互联网可以带来更低的销售价格。
综合而言,电子商务对传统商业的影响,首先是电子商务导致产品价格的下降,其次是降低了企业的采购成本,而且带来营销模式的改变(客户推动型模式)。
客户关系管理
让我们讨论一下客户关系管理(CRM)问题。在客户关系营销、直接营销、数据库营销、一对一营销、对话营销、互动营销、技术驱动营销、特许营销、客户隐私营销中,我将详细谈一下一对一营销。我很欣赏Pepper
Rogers对一对一营销4个要素的阐述:首先,要确定你的目标客户群;然后,根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群;接着,与消费者互动以建立一个学习关系;最后,将产品、服务和信息客户化。
那么,我们要如何收集信息呢?我们在收集客户信息时要注意,交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。没有什么东西比知道客户的需求更加重要。我们怎样获取这些信息呢?首先,可以让客户来注册,有些网址特别设立了网页,如果你想知道某些内容必须要注册,以此可以获取详细的客户资料。另外,可以购买信息,通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类,甚至包括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等。让我们看看这些新工具给我们带来了什么好处。
AT&T对两种传媒计划进行了测试,受试者分为两组。第一组,AT&T 花费了70%的费用用于广告,30%用于直接邮件。每一个顾客线索的费用是200美元,每一次的营销费用是6250美元。第二组,AT&T以费用的10%用于广告,25%用于直接邮件,65%用于电话营销。每一条顾客线索的平均费用是67美元,每一次销售的营销费用是444美元。上述营销手段称为集成直接营销手段(Integrated
Direct Marketing)。
又比如,花旗银行试行销售家庭普通贷款,进行了对不同级别的传媒构成的测试。第一组是单纯邮件投递(对照组),有1%的回应;第二组附带800号码的投递,得到了7%的回应,其营销费用下降了63%;第三组附带800号码及电话跟踪访问,有14%的回应,营销费用下降72%;第四组附带800号码及电话跟踪访问并且有印刷广告,得到了16%的回应,其营销费用下降71%。
不过数据库营销的费用和成本是很昂贵的,它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金。另外,信息也需要经常更新,最重要的是要随时更新客户信息,保持最新的地址、电话等,否则原有的客户数据库就失去了存在的价值,因为这些信息在以每年20%的速度变更。同时,一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入,同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息,必须要有擅长数据采集和开发的人员。
是不是每个公司都需要客户关系管理(CRM)呢?不。下列公司可能不会从客户关系管理中获益:消费者可能一生只购买一次产品的公司、产品单位价值低的公司、客户终身价值(CLV)低的公司、批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在另外一些公司,客户关系管理则是不可缺少的,比如:可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司,以及在生意中要收集大量数据的公司。
新经济的新营销法则
新经济发展带来了新的营销法则,主要有以下几点:开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户管理,注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率,将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中,用新的方式建立品牌,向电子化和无纸化方向发展,与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。